BRANDED ENTERTAINMENT, LA NUOVA FRONTIERA DEL MARKETING

Come molti altri ambiti, anche il modo di fare pubblicità negli ultimi anni ha subito un’evoluzione rapida e sostanziale.
Siamo passati dai semplici annunci su carta stampata, Tv e radio a messaggi sempre meno diretti, più curati nel dettaglio e inseriti nel quotidiano (nell’ottica del cosiddetto inbound marketig). Un esempio recente di questa evoluzione è il “product placement”, ossia una pratica (già in uso nel cinema da molto tempo) che prevede l’inserimento di prodotti commerciali (es. bevande o auto il cui marchio sia ben visibile, anche se per pochi secondi) all’interno di un programma.

La nuova frontiera dell’advertising, però, si chiama “branded entertaiment” o “advertainment”, cioè: intrattenimento da parte del marchio stesso. Il programma non è più soltanto “offerto da” un’azienda o un marchio, ma da essa stessa ideato e prodotto. Vive di vita propria, né più e né meno di un qualsiasi altro programma o serie TV.
Si tratta di una forma di sponsorizzazione ancora più raffinata delle precedenti, poiché consiste nella creazione di contenuti (film, programmi, serie TV e web) strettamente connessi a un brand o a un prodotto. Se vogliamo, si tratta di un’evoluzione ulteriore dello storytelling: l’attenzione è sempre focalizzata sulla storia, ma questa segue il mood, la visione del mondo e lo stile del prodotto che vuole essere sponsorizzato “tra le righe”.
Il Branded entertainment, infatti, può anche non menzionare mai direttamente il brand o il prodotto in questione, ma semplicemente richiamarlo alludendovi tramite strategie specifiche di comunicazione.
Si parla in questo caso di "value placement" piuttosto che “product placement” perchè la storia racconta i valori del brand.

Pioniere in questo settore è stato BMW che nel 2001 ha prodotto la miniserie di otto episodi The Hire che prevedeva persino la partecipazione di star del calibro di Madonna e Clive Owen.
Un altro esempio classico di branded entertainment è la strategia di comunicazione di Coca Cola,che ha addirittura trasformato il proprio sito web in una rivista online, Coca Cola Journey, su cui era possibile trovare storie, articoli, infografiche e interviste anche non strettamente legati ai prodotti.
Altri casi interessanti da citare sono la campagna Dove del 2013 “Real Beauty Sketches”, la web-serie “Ho sognato Manuela” ideata da Maxi Bon o i programmi tv “Destinazione Sconosciuta” (creato per Toyota), “L’uomo di casa” (per Leroy Merlin), “Calzedonia Ocean Girls”  o “Top Dj” (Campari, Alfa Romeo, Puma,Vigorsol).
Sicuramente il settore più fertile in questo campo pare essere quello della moda, in particolare il settore dei profumi (es. lo spot/film girato da Martin Scorsese per Chanel).  

In conclusione, con il branded entertainment l’azienda passa dall’essere un mero sponsor a creatore vero e proprio di contenuti, colmando eventuali “vuoti” televisivi di intrattenimento senza disturbare lo spettatore con il classico spot.
A questa evoluzione è legato anche il mondo dei social network, come ha commentato  Roberto Fernandez – Group Creative Director diBBH London –  in una recente intervista a Ninja Marketing : “La chiave del successo oggi è essere rilevanti, essere parte delle conversazioni. I social media non hanno semplicemente cambiato il modo in cui si connettono tra loro clienti e brand, con un cambiamento dalla classica comunicazione unidirezionale verso un dialogo con i consumatori in cui entrambe le parti hanno la medesima voce in capitolo, ma hanno creato un nuovo medium: gli utenti. Like, condivisioni e commenti sono straordinari vettori per raccomandare un contenuto, incanalando l’attenzione di molte persone su argomenti d’interesse, e gli esempi migliori di brand entertainment possono essere trovati di sicuro al loro interno”.
In Italia è recentemente nato l’Osservatorio Branded Entertainment, primo e unico organismo associativo che riunisce le più importanti aziende che investono, producono, distribuiscono, creano branded entertainment nel nostro Paese.

Fonti articolo: DM&PIl Fatto Quotidiano