WARBY PARKER: OCCHIALI DAL WEB AL NEGOZIO

Werby Parker - Web e New York

Un concept di occhiali 100% a marca privata, con prezzi accessibili e ottima qualità, che parte con l’on-line, poi apre negozi e ora, in una logica cross-canale, porta in giro le nuove collezione su un bus arredato come una biblioteca

 

 

Vincitore dell’Ebeltoft Group Award

Tendenza chiave: Cross-canalità

Tendenze complementari: Servizio 360°, Sogni accessibili

L’opportunità

L'industria dell’ottica ancora oggi è guidata da poche grandi aziende che riescono a vendere prodotti con marginalità molto elevate. Ma esiste un’opportunità di mercato ampia e interessante per prodotti di qualità, con un design moderno e un prezzo ragionevole, anche se di marche non famose: è in quest’area che Warby Parker ha sviluppato il suo modello di successo.

Il concept del business

Warby Parker si sta rapidamente affermando come alternativa ai negozi di ottica di fascia alta, creando collezioni di prodotti a marca propria e facendoli realizzare dalle stesse aziende che producono per molti dei propri competitor. L’assortimento è raggruppato  in poche fasce prezzo, facilitando il processo decisionale dei clienti, e gran parte degli occhiali sono in vendita a $95, un prezzo molto inferiore a quello medio del mercato USA, pari a $263.

L’azienda è partita nel 2010 con l’e-commerce e per farsi apprezzare più velocemente ha lanciato il programma ‘prova a casa’, che permette ai clienti di provare gratuitamente 5 montature per 5 giorni. Alla fine dei 5 giorni il cliente può restituire tutte le montature che non gradisce, gratuitamente e utilizzando un’etichetta per la spedizione prepagata. Per rafforzare ulteriormente la sperimentazione diretta dei prodotti da parte dei clienti l’azienda ha avviato dal 2012 un progetto annuale chiamato ‘Gita Scolastica Warby Parker’. Uno scuolabus viaggia attraverso gli USA, con a bordo l’offerta completa di occhiali da sole e da vista, oltre ad alcune collezioni speciali. I clienti possono informarsi sul percorso dello scuolabus attraverso Facebook e Twitter e pianificare così la propria visita quando questo si trova a passare dalla propria città. Lo scuolabus è allestito come se fosse una biblioteca, per rendere omaggio al brand Warby Parker, che nasce dall’unione dei nomi di due personaggi di Jack Kerouac. Sono presenti anche i designer di Warby Parker che incontrano i clienti per ‘raccontare’ i prodotti e consigliare i clienti.

Il concept del negozio

Spinto dai risultati ottenuti dal sito internet, Warby Parker ha iniziato nel 2011 ad aprire shop in shop, a partire da Los Angeles, Nashville e San Francisco. Il successo di queste aperture ha portato poi l’insegna a inaugurare un flagship store a Soho, uno dei quartier più trendy di New York. Prendendo ispirazione dalla ‘storia’ dell’azienda, il flagship di 230 mq è stato arredato con scale vecchio stile e libri che riproducono l’atmosfera di una biblioteca. E’ disponibile il servizio di visite con l’oculista in negozio, al prezzo di $50, oltre all’abituale disponibilità per la manutenzione e le piccole sistemazioni realizzate gratuitamente. L’ambiente è reso più attrattivo grazie al cartellone degli appuntamenti che ricorda quello degli arrivi e partenze dei treni alla Grand Central Station di New York.

Retail is Detail

I clienti possono caricare la propria foto sul sito internet di Warby Parker e ‘provare’ virtualmente gli occhiali. Inoltre, per ogni paio di occhiali venduti, l’azienda ne regala un paio a una persona bisognosa: ci sono circa un miliardo di persone, il 15% della popolazione mondiale, che non hanno la possibilità di acquistare occhiali. Warby Parker collabora anche con organizzazioni no profit e offre formazione a imprenditori a basso reddito in Paesi in via di sviluppo che vogliono avviare la propria impresa.

Dati chiave

Format: boutique ottica + e-commerce

2010: start-up con l’e-commerce

2011: prima apertura negozio

2013: 15 punti vendita (5 negozi e 10 shop in shop)

2013: apertura flagship New York

230 mq: superfice

Chiavi dell’Innovazione

- Cross-canalità: integrazione e-commerce, flagship, shop in shop, bus itinerante

- Spedizioni gratuite, prove a domicilio, possibilità di restituzione

- Posizionamento ‘etico’

 

Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 10, a cura di Fabrizio Valente