Denner, il discount social

Denner Social Discount – Svizzera

Un discount alimentare implementa una piattaforma social riuscendo a coinvolgere i clienti nella definizione delle campagne promozionali

L’opportunità
Il coinvolgimento attivo dei clienti sta diventando sempre più una delle chiavi che le aziende utilizzano per accrescere il valore dell’esperienza d’acquisto e aumentare la fidelizzazione.  Questa tendenza è favorita in particolare nei posizionamenti retail più attenti al prezzo. Inserendosi in questa tendenza Denner ha lanciato in Svizzera un’iniziativa particolare sui social network, i cui risultati si sono dimostrati superiori alle aspettative.

Il concept
Denner è un discount alimentare ed è la terza catena per dimensioni nel mercato svizzero dopo Migros e Coop Svizzera.
Per potenziare e rafforzare il legame con i clienti, l’insegna ha lanciato nell’aprile 2013 il ‘Social Discount’, un programma on-line che offre la possibilità ai propri clienti di contribuire in modo ludico e vantaggioso ai programmi promozionali della catena. Il lancio è stato supportato da un’importante campagna pubblicitaria sia nei negozi che on-line e si è sviluppato in tre campagne di due settimane.
Nella prima settimana i clienti hanno votato un prodotto fra tre proposti, in genere di marca e di categorie chiave come caffè, birra e vino. Ogni voto produceva un piccolo abbassamento di prezzo, stimolando così i clienti a condividere l’iniziativa con amici e conoscenti, soprattutto sui social media. Il meccanismo consentiva a ogni cliente di monitorare in tempo reale il prezzo base (di partenza), il prezzo raggiunto in quel momento grazie ai primi voti, il prezzo minimo raggiungibile e il numero di voti ancora necessari per raggiungerlo.
Nella settimana successiva i tre prodotti entravano in promozione ai prezzi raggiunti grazie alle votazioni, evidenziati con il logo dell’iniziativa: “Denner – Uno per Tutti”.
Ai clienti, per poter votare, è stato semplicemente chiesto di inserire correttamente i propri dati durante la registrazione, senza vincoli di acquisto, con la facoltà di votare una sola volta e un unico prodotto a settimana. Per spingere le votazioni sono stati organizzati concorsi a premi con buoni acquisto.
La campagna ha avuto buoni risultati, anche sotto il profilo del CRM: numerose sono state le iscrizioni al database e alla newsletter di Denner di nuovi clienti. L’azienda intende ripetere la campagna, capitalizzando l’ampia raccolta dati avvenuta con questa prima esperienza.

Chiavi dell’innovazione

Coinvolgimento dei clienti nella scelta dei prodotti da inserire nelle promozioni

Utilizzo dei social media (come Facebook) per attivare meccanismi virali e attirare nuovi clienti

Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 9, a cura di Fabrizio Valente