Space Ninety, nasce il community store

Un community store, in cui il retail si integra con il leisure, la ristorazione, l’arte, le comunità locali, in una delle aree emergenti di New York: Brooklyn

Dati chiave

Format: concept store

2014: prima apertura

2 negozi

5.000 mq sup media

Gruppo Urban Outfitters

3,1 mld $ fatt.2014

500+ pv: 232 Urban Outfitters, 190 Anthropologie, 92 Free People, 2 Terrain

L'opportunità
Per i target attenti alle mode, sensibili alle correnti artistiche e alle culture street e alternative, il concetto di negozio tradizionale è ormai superato. Urban Outfitters, fin dalla sua nascita, si è rivolto con successo a questo tipo di clienti, rompendo le regole classiche dell’assortimento e del visual merchandising, con i primi usi di rami, di legname e materiali provenienti dalle discariche per i display dei prodotti, creando ambientazioni uniche e nello stesso tempo ben riconoscibili e riconducibili al DNA dell’insegna. Interessante fu anche la provocazione delle vetrine danneggiate con sassate, realizzate dall’azienda stessa per connotare in modo metropolitano i negozi.
Dopo alcuni decenni, e una crescita che ha fatto generare dal gruppo altre insegne e fatto superare i 3 mld $ di fatturato, Urban Outfitters evolve di nuovo e lancia il nuovo concept ‘Space’ prima a Los Angeles e poi a Brooklyn, un’area sempre più cool di New York. L’insegna si caratterizza da numero civico, con un tratto di understatment tipico di questa cultura: Space Ninety 8 a Brooklyn e Space 15 Twenty a Los Angeles.

Il concept
Space Ninety 8 di New York occupa un grande magazzino a Brooklyn, oltre 5.000 mq disposti su 5 piani. L’assortimento è caratterizzato da quella trasversalità che ormai connota tutti i concept di Urban Outfitters. La categoria più importante è quella dell’abbigliamento, sia uomo che donna, con un mix di brand sia conosciuti dai clienti della catena, sia di stilisti emergenti, soprattutto provenienti dalla comunità in cui si è insediato il negozio. In questo spazio creativo l’azienda lancia anche una nuova collezione, la Urban Renewal Vintage Collection.
Buona parte degli accessori, per il corpo e per la casa, è presente in un'area con shop in shop e temporary store con lavori artistici preparati in esclusiva da designer e artigiani locali. E’ presente una selezione di fiori, che connota in modo fresco e artistico, grazie alle composizioni dei flower designer, tutto l’ambiente. Caratterizzante è anche l’area dedicata alla musica, con un ampio assortimento di vinile, modelli con stile retrò di giradischi e libri. L’offerta del leisure si completa con un bar, un ristorante e una terrazza per cene, brunch o anche solo per semplice relax.
Questo concept sta aiutando vari artisti e designer locali a raggiungere target più vasti, valorizzando la specificità dei prodotti in vendita, offerti in edizione limitata o a volte in un pezzo unico.
I primi risultati sembrano incoraggianti e si presume che questo concept venga sviluppato. Complessivamente Urban Outfitters ha in programma l’apertura di 35-40 negozi nel 2015 e ha già annunciato via Instagram varie nuove partnership, fra cui quella con la linea di prodotti naturali per la cura della persona S.W. Basics, una con un designer di ceramiche, con Lila Rice designer che crea gioielli e lavora i metalli, con Hym Salvage e i suoi mobili e con i designer newyorchesi di surf board Salt Surf.

Chiavi dell'innovazione

  • Mix di retail, leisure, ristorazione e spazio per la comunità
  • Palinsesto di eventi locali per rafforzare i legami con il territorio e per aumentare il traffico
  • Supporto di designer e artigiani locali, a cui sono offerti anche alcune sistemazioni abitative

    Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 10, a cura di Fabrizio Valente