Restoration Hardware: il concept store del lusso

Tendenza chiave: Scelta2
Tendenze complementari: Identità visiva

Nato nel progetto di rilancio della catena il concept store Restoration Hardware di Boston colpisce per la scelta accurata dei prodotti, l’ambientazione con un visual sapiente e la capacità di integrarsi con internet e le strategie cross-canali

Dati chiave
Format: arredo di lusso per la casa
2013: apertura
3.700 mq

Gruppo Restoration Hardware
70 negozi
2 Paesi: USA e Canada
3.300 pagine: catalogo

L'opportunità
La crisi dei mercati negli ultimi anni ha messo in difficoltà molti retailer. Alcuni sono riusciti a superarla grazie a scelte coraggiose e drastiche, che hanno comportato in molti casi processi di ristrutturazione, necessaria per il rilancio. Restoration Hardware è una catena di arredo di lunga tradizione, con un posizionamento alto e un ampio assortimento che include mobili, illuminazione, tessile casa, bagno, complementi d'arredo per esterno e giardino e arredo e accessori per bambini (comprese mini poltrone in pelle). A causa delle forti difficoltà l’azienda nel 2008 si è delistata dalla Borsa e ha ridotto il numero di negozi, per recuperare slancio focalizzando le risorse. I punti vendita hanno potenziato il ruolo di luoghi esperienziali, di contatto con i clienti e showroom per il canale di vendita per corrispondenza, supportato da un nuovo catalogo cult di 3.300 pagine dal peso di 7,7 kg. L’ultimo tassello del rilancio è stata l’apertura del flagship più grande della catena, a Boston: un concept store imponente e innovativo.

Il concept
Per la sua Design Gallery di Boston Restoration Hardware ha scelto una location di forte impatto: l'ex museo di storia naturale del New England. Il flagship è il più grande della catena ed espone divani, tavoli, tappeti e altri arredi ambientati con estrema cura e una grande capacità di visual merchandising. L’assortimento è stato progressivamente ampliato con l’introduzione di categorie e prodotti particolari, a volte unici, dai frammenti architettonici, alle corna ramificate di cervo fino a riproduzioni di fonografi iPod-compatibili.
Nei quattro piani del concept store ampio spazio è dedicato ai servizi complementari come un fiorista, vari showroom e alcune accurate ambientazioni di camere da letto al primo piano. L'ultimo piano testimonia l'evoluzione compiuta da Restoration Hardware: da semplice negoziante di arredi a retailer di lifestyle a tutto tondo. Oltre a un wine bar, ci sono quattro sale club: una sala biliardo con un biliardo Brunswick rimesso a nuovo; una sala cinema con televisori che trasmettono film classici; una accogliente biblioteca di romanzi vintage e libri di design, e un pub che offre birra artigianale a un banco degli inizi del '900 circondato da memorabilia Motown e rock-and-roll.
Le sale club condividono il piano con una serra e un parco dedicati a Parigi, in cui i mobili per esterni sono esposti tra ulivi artificiali e una replica in acciaio della Torre Eiffel alta quasi 7,5 metri.

Chiavi dell’innovazione
• Selezione ampia e curata dell’assortimento, con anche pezzi unici
• Visual merchandising raffinato
• Negozio come showroom con una strategia di cross-canalità

Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 10, a cura di Fabrizio Valente