Argos: le vendite diventano digital

Argos – Gran Bretagna – Londra

Tendenza chiave: Cross-Canalità
Tendenza complementare: Efficienza per i clienti

Un modello storico e ormai maturo, quello delle vendite a catalogo, si reinventa in chiave digital e cross-canale e rilancia il successo di Argos

Finalista Ebeltoft Retail Innovation Award

Dati chiave
Format: digital store
2013: prima apertura
6 digital store
1.200 mq: superficie media
8 addetti

Dati Argos
£3,3 mld: fatturato 2013
737 pv in GB

L’opportunità
Il modello della tradizionale vendita a catalogo è stato uno dei capisaldi del retail anglosassone per oltre un secolo. Negli ultimi anni la sua maturità ha avviato una fase di declino che per molte aziende operanti con questo tipo di modello è stata irreversibile. Il nuovo CEO di Argos, John Walden, invece è stato coraggioso e capace di innovare la proposta in modo più consono alle mutate aspettative e attitudini dei clienti, sfruttando le potenzialità offerte dal digitale: il 44% dei clienti di Argos inizia la ricerca online e ben il 90% degli acquisti vengono poi conclusi nel negozio.

Il concept
Argos, storico retailer britannico nato con le vendite a catalogo, vende un ampissimo assortimento di prodotti, soprattutto nelle categorie dell’elettronica, dei casalinghi e degli accessori. Il modello classico di acquisto prevede ancora due possibili processi: ordine online o via telefono e consegna a domicilio oppure in un negozio Argos. Oppure direttamente in negozio il cliente sfoglia i cataloghi cartacei di prodotti suddivisi per categoria, ordina al banco il prodotto desiderato e lo ritira quando è pronto. Il nuovo concept digitale punta sull’efficienza e l’ottimizzazione dei processi, sostituendo i cataloghi cartacei (spesso spiegazzati) con iPad e con una piattaforma online che presenta i prodotti in un format simile a quello di uno smartphone, con la stessa semplicità di navigazione, ricerca e verifica della disponibilità dei prodotti, con la possibilità di fare acquisti anche con un solo click.
Questa innovazione rende contemporaneamente la retail experience più stimolante e continuamente rinnovata, grazie a numerosi schermi LED su cui scorrono i video dei prodotti, che oltretutto generano ulteriore fatturato grazie ai contributi dei brand. Gli schermi veicolano anche la comunicazione dei social media, di servizi vari (meteo, ecc.) e di messaggi creativi simil-Twitter.

L’azienda è riuscita così a creare un’esperienza cross-canale senza soluzione di continuità, che consente ai clienti di effettuare in modo fluido tutte le interazioni informative e di acquisto sia online che nel negozio.
La trasformazione digitale di Argos è particolarmente importante per l’impatto di empowerment del personale, addestrato per rispondere velocemente a ordini vocali automatizzati e garantire, grazie all’efficienza dei processi, il ritiro al banco entro 60 secondi.
Per garantire questa velocità insieme a un’ampia scelta offerta ai clienti, Argos ha adottato il modello ‘hub and spoke’, con una logistica a raggiera: i 120 negozi al centro (hub più grandi) riforniscono di frequente ciascuno dei 6 negozi a cui sono associati per evitare le rotture di stock.
Come perfetto complemento del modello distributivo ibrido di Argos e coerente con le location dei negozi in aree commerciali importanti, l’identità visiva del punto vendita è moderna, accattivante e funzionale, con pareti di mattoni bianchi come sfondo neutro per i grandi schermi LED. Il layout è cambiato e ora i banchi di ritiro dei prodotti sono strutturati a isole per facilitare un rapporto più stretto tra personale e clienti.
Visto il successo ottenuto dal digital store Argos prevede la realizzazione a breve di altri 20 digital store.

Chiavi dell’innovazione

Efficienza dei processi e velocità per i clienti (60 secondi per la consegna al banco)

Approccio logistico a raggiera per offrire un assortimento più ampio e consegne rapide

Tecnologia digitale di riconoscimento vocale per gli ordini

Visibilità dei social media sugli schermi in-store

Banchi a isola per il ritiro

 

Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 10, a cura di Fabrizio Valente