Bikini Berlin: un mall urbano, raffinato e "liquido"

Bikini Berlin - Germania – Berlino
Tendenza chiave: Retail liquido
Tendenze complementari: Scelta2; Servizio 360°; Sogni accessibili

Un mall urbano raffinato e ‘liquido’, con un ampio spazio dedicato a pop-up store e un mix di insegne affermate ed emergenti
Finalista Ebeltoft Retail Innovation Award

Dati chiave
Format: urban mall
2014: apertura
17.000 mq (90.000 mq totali dell’area)
65negozi + 19 pop-up store

L'opportunità
Tutte le grandi città tedesche oggi ospitano almeno un centro commerciale. Berlino, da sola, ne conta più di 60. Il mercato è ormai saturo e la concorrenza elevata, di conseguenza i centri commerciali di prima generazione soffrono, perché risultano ormai superati sia nelle strutture sia nella definizione del retail mix in un contesto in cui la rapida crescita dell'ecommerce contribuisce al calo del traffico verso i negozi fisici.
Per rispondere a questa crisi una tendenza è quella di selezionare aree più centrali delle città, di maggiore valore, con superfici minori, 20.000 mq al massimo, evitando di inserire solo negozi tradizionali. I nuovi centri commerciali per raggiungere il successo devono essere in grado di offrire ai clienti un'esperienza d'acquisto innovativa e fuori dal comune, che abbia del valore aggiunto ben comunicato e percepito. Si devono quindi evolvere enfatizzando il leisure e la funzione di socialità: lo shopping è ormai sempre più integrato con lavoro, cibo, arte, cultura e tempo libero e l’opportunità è quindi quella di proporlo in modi integrati. Bikini Berlin ha colto questa evoluzione proponendosi come ‘centro commerciale del futuro’.

Il concept
Il complesso di Bikini Berlin, completamente rinnovato a seguito di un lungo intervento di ristrutturazione, ha riaperto all'inizio del 2014 con un’architettura e un design molto curati. Si tratta di un quartiere indipendente di 90.000 mq che ospita un hotel, ristoranti, uffici, negozi, una galleria d'arte ed è dotato di un parcheggio coperto. L’area dell’urban mall è di 17.000 mq e ospita un mix di insegne note e meno note, con spazio anche per le start-up e i pop-up store, oltre a ristoranti e attività di servizio. Tutti gli operatori sono stati accuratamente selezionati, perché Bikini Berlin si rivolge a target moderni, attenti ai trend, alla qualità e ad ambienti raffinati e diversi dagli standard.
Grazie al suo layout particolare, i clienti accedono direttamente dalla strada a tutti i negozi del piano terra, che ospita anche i Bikini Berlin Boxes, 19 pop-up store in legno, con box modulari che vanno dai 19 ai 39 mq (disponibili con contratti da 3 a 12 mesi). I pop-up vengono utilizzati con le modalità abituali: per il lancio di nuovi brand o di nuovi prodotti, per il riposizionamento dei brand con l’obiettivo di intercettare nuovi target, come area di ascolto dei clienti, per progetti di fidelizzazione, garantendo un rapido e soprattutto costante ricambio del retail mix del centro.
L’urban mall propone anche Supernova, un laboratorio che mira a ridefinire il ruolo del retail nell'era digitale, proponendo esperienze d'acquisto reali ed emozionanti e motivando alla visita anche i clienti più digitali. Ogni stagione, infatti, si invitano aziende a usare lo spazio con progetti innovativi ad alto contenuto digitale. Il primo tema del laboratorio è stato legato al calcio e ai campionati mondiali.
Un'altra grande attrazione del centro è un’area verde di 7.000 mq: un giardino sopra l’ultimo piano in cui i clienti si possono rilassare dopo una lunga giornata di shopping godendosi la vista di Berlino e del famoso Giardino Zoologico.

Chiavi dell'innovazione
• Layout: tutti i negozi sono direttamente accessibili e visibili dalla strada
• Galleria con 19 pop-up store
• Supernova: area dedicata a innovazioni e sperimentazioni retail


Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 10, a cura di Fabrizio Valente