Birchbox: l'etailer della bellezza

Birchbox - USA – New York

Tendenza chiave: Multi-sensor
Tendenze complementari: Nativo digitale; Personalizzazione; Sogni accessibili
Un etailer del beauty, innovativo e di successo, apre un negozio fisico per offrire ai clienti il massimo della sensorialità e l’integrazione con il web

Dati chiave
Format: specializzato beauty cross-canale
2014: prima apertura
400 mq su 2 piani
2.000 referenze, 250 brand

Dati ecommerce
2010: lancio ecommerce
6 Paesi
800.000+ clienti abbonati alla Birchbox mensile
100.000+ clienti attivi
70 mln $ di fondi raccolti

L'opportunità
E’ un trend ormai consolidato quello che induce gli etailer ad aprire anche negozi non (solo) digitali, ma fortemente integrati con gli altri canali. Le motivazioni sono varie: il rapporto fisico che si può stabilire con i prodotti, l’ascolto e la fidelizzazione dei clienti, l’opportunità di attirare nuovi clienti (anche meno digitali), la possibilità di fare test ed esperimenti, l’utilizzo del negozio anche come punto di ritiro degli ordini e dei resi. Birchbox è nata nel 2010 con l’ecommerce del beauty, un format e dopo 4 anni ha aperto il suo primo negozio dopo una fase di sperimentazione con negozi pop-up e corner temporanei in punti vendita di ampie dimensioni. Ha creato un concept unico iper-esperienziale, un approccio cross-canale e l’offerta di vari servizi integrati.


Il concept
Birchbox ha iniziato la sua attività vendendo online prodotti di bellezza, rossetti, eye liner, creme, prodotti per viso e capelli e accessori vari. L’assortimento è costituito da brand di qualità, ma non sempre conosciuti al grande pubblico. Per questo l’azienda ha creato un sistema per stimolare la prova dei prodotti: un abbonamento mensile che garantisce una scatola con 5 campioncini, di 5 categorie diverse. Due sono le caratteristiche innovative del servizio, che costa 10$ per le donne e 15$ per gli uomini: i campioncini sono spesso delle mini-taglie, quindi di dimensioni più grandi del normale, e la composizione delle scatole è una sorpresa, per quanto indirizzata sullo stile e le caratteristiche del cliente, ricavate da un questionario iniziale. Birchbox con questo sistema, che offre esperienza sensoriali nel commercio digitale, ha velocizzato la raccolta di email e informazioni sui clienti, e fidelizzato una crescente community, gratificata dall’elemento sorpresa a basso costo. Grazie a questo innovativo meccanismo, che stimola gli acquisti d’impulso, Birchbox stimolato molte vendite aggiuntive, senza cannibalizzare altri canali, riuscendo in pochi anni a vendere abbonamenti mensili ad oltre 800.000 clienti, di cui 100.000 ancora attivi.
Il passaggio successivo è stata l’apertura nel 2014 del primo negozio fisico. Il negozio è disposto come se fosse ‘il mobiletto beauty della tua migliore amica’, tutto da scoprire ed esplorare, riempito da una selezione accurata di oltre 2.000 referenze e 250 diversi brand. Il servizio BYOB (Build Your Own Birchbox) crea continuità con l’esperienza dell’abbonamento, consentendo ai clienti di comporre il proprio cofanetto in modo libero, secondo un modello di beauty buffet, al prezzo contenuto di $15.

Il negozio è naturalmente nativo digitale, con ampio e diffuso uso di tecnologia: schermi nel corner capelli e unghie per catturare l'attenzione dei clienti e vari iPad per poter approfondire le caratteristiche dei prodotti, ma anche per ispirarsi con gli ultimi stili di beauty e apprendere le tecniche di make-up grazie a numerosi tutorial. Grande attenzione viene data all'integrazione di tutti i canali e al coinvolgimento delle clienti. Ad esempio in negozio il display ‘Shop the top’ espone i dieci migliori prodotti secondo la classifica realizzata dalle clienti abbonate.
Poiché vi è un forte legame tra le clienti fedeli, abbonate al servizio on-line, e i prodotti, l’ambiente fisico facilita la creazione di un senso di community in-store e stimola le dinamiche di ‘acquisto sociale’, con gruppi di amiche, facilitate anche dalla diffusa presenza di tester e salviettine in ogni reparto. Birchbox offre anche servizi di acconciatura e corsi mirati per il trucco e la cura della pelle.
Tutti i canali digital sono curati con risultati notevoli: 500 milioni di contatti mensili e sistemi di personalizzazione della home page rafforzano il legame con il brand.

Chiavi dell’innovazione
• Multi-sensorialità diffusa
• Integrazione cross-canale online con negozio fisico (es. Shop the top)
• Personalizzazione dell’acquisto cofanetto

Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 10, a cura di Fabrizio Valente