Il fenomeno di internet e del digitale

Il primo dominio internet è stato registrato nel 1985. Sembra un secolo fa, e, da allora, internet ha conosciuto tassi di crescita mai registrati prima nella storia dell’umanità.

Basti pensare che, mentre il telefono ha impiegato circa 49 anni per raggiungere 50 milioni di utenti, internet ne ha impiegati solo 4, battendo di molte lunghezze altri diffusissimi strumenti come la radio e la televisione.

Internet è poi diventata essa stessa l’infrastruttura che ha consentito la diffusione sempre più rapida ed estesa di nuovi strumenti e applicazioni, come il cosiddetto “social”, con Facebook, che ha raggiunto in pochi anni il miliardo di utenti nel mondo (di cui 26 milioni in Italia), o Google+, che ha impiegato solo 88 giorni per raggiungere la soglia dei 50 milioni di utilizzatori. Sono numeri pazzeschi, mai visti prima, e che, insieme alla costante crescita di tutto quello che gira attorno a internet a livello planetario, sia nei paesi sviluppati che in quelli in via di sviluppo (siti, applicazioni, utenti, connessioni, velocità, capacità di banda, ecc.), confermano quello che, di fatto, sappiamo già: internet è un fenomeno che sta cambiando profondamente le nostre vite. I tassi di penetrazione rasentano l’80% in Nord America, con punte ancora più elevate nelle grandi città, e superano il 60% in Europa, con percentuali intorno all’84% in Gran Bretagna.

Per quanto riguarda i paesi in via di sviluppo, i tassi di penetrazione sono, ovviamente, più bassi, ma i numeri assoluti sono già elevatissimi (oltre un miliardo di utilizzatori in Asia, di cui la metà in Cina), e con tassi di crescita a due cifre.

Qualunque iniziativa imprenditoriale che aspiri al successo (o alla sopravvivenza), anche (o soprattutto) un piccolo negozio, deve quindi tenere in considerazione un fenomeno che ha già conquistato oltre 2 miliardi di persone e continua a crescere.

Anche in Italia, nonostante tutte le difficoltà molto dibattute e ormai note (velocità di banda, difficoltà di connessione nelle zone poco densamente popolate, digital divide e scarsa conoscenza del digitale da parte di ampie fasce di popolazione, ecc.) internet è un fenomeno epocale, come dimostrano i dati ISTAT, che rilevano un accesso a internet nel 60% dei nuclei familiari, percentuale che sale all’85,7% nelle famiglie dove è presente un minorenne, e tali dati sono abbastanza indicativi dei trend dei prossimi anni.

Nel 2013, oltre la metà delle persone di età superiore a 6 anni (54,8%) naviga su internet e il 33,5% delle persone (circa 19 milioni) ne fa un uso quotidiano. Altro elemento da tenere a mente (e rilevato dai più recenti dati) è che internet non è “roba da ragazzini” così come mostra la crescita dell’uso di internet anche tra le fasce di popolazione più adulta.
Inoltre, considerata la diffusione della telefonia mobile nel nostro paese, l’Italia è ben posizionata per quella che è già considerata una rivoluzione nella rivoluzione, ovvero internet in mobilità. Alta è la percentuale delle famiglie che possiede un cellulare abilitato alla connessione a internet (44%). Sono 27 milioni le persone che utilizzano cellulari evoluti in grado di connettersi a internet (i famosi smartphone) per navigare sulla rete almeno una volta al mese usandolo, in media, per 75 minuti. 3 utenti su 4 navigano addirittura ogni giorno utilizzando il proprio smartphone.

Il fenomeno, come vedremo in seguito, ha importanti impatti sulle modalità di interazione e comunicazione tra negozio e clienti. Ricordiamoci infatti che il cellulare, assieme alle chiavi di casa e al portafoglio, è uno dei pochi oggetti che abbiamo sempre con noi e questo aumenta enormemente le occasioni per il possibile utilizzo. È pur vero che sono soprattutto le persone nella fascia di età 18-24 anni ad accedere a internet in luoghi diversi da casa o dal posto di lavoro utilizzando dispositivi mobili (circa il doppio della media nazionale) ma ricordiamo che:

- I giovani di oggi sono i consumatori di domani;
- Tutto quello che riguarda internet e il digitale evolve a velocità pazzesca, ed è probabile che l’utilizzo di internet in mobilità si diffonda ampliamente presso le fasce più adulte in pochissimo tempo. Sta già accadendo…

1.2 Utilizzo di Internet

Dopo aver visto le magnifiche sorti, e progressive del fenomeno internet, le vere domande da porsi ai fini di questo libro sono le seguenti:

Ma cosa fanno su internet questi 2 miliardi di persone (in particolare gli italiani)?  E cosa faranno nei prossimi anni? Quali sono gli impatti sui negozi?

 

L’evoluzione di internet ha portato a una crescita delle possibilità di comunicazione e interazione con altri (e-mail, videochiamate, telefonate sulla rete, chat, blog, partecipazione a social network, …), di gran lunga l’attività più frequente, con punte oltre l’80% dei navigatori nel caso dell’uso delle e-mail.

                                                                Cosa si fa su Internet

CATEGORIA ATTIVITÀ % NAVIGATORI

Comunicare

Spedire o ricevere e-mail

82%

Partecipare a social network

53%

Inviare messaggi su chat, blog, newsgroup, forum

49%

Cercare informazioni

Leggere giornali, informazioni, riviste online

63%

Cercare informazioni su beni e servizi

58%

Cercare informazioni sanitarie

50%

Utilizzare servizi

Usare servizi relativi a viaggi e soggiorni

41%

Usare servizi bancari via internet

33%

Vendere merci o servizi (ad esempio su eBay)

14%

Acquistare*

Ordinare o comprare

41%


Fonte: Istat, Cittadini e nuove tecnologie, 2013

(*) Ordinare o comprare su internet merci e servizi per uso privato. I numeri non sono perfettamente confrontabili. In questo caso il campione di utenti parte dai 14 anni e considera gli acquisti fatti negli ultimi 12 mesi.

 

Un ambito molto interessante della comunicazione (con impatti rilevanti sul successo o meno di una attività commerciale) è rappresentato da forme di fruizione attiva, come la partecipazione a chat,blog, social network, newsgroup o forum di discussione online che coinvolgono più della metà degli utenti, e che rappresentano la forma evoluta del vecchio passaparola. Il 49% degli utenti carica su siti web – per condividerli con altri – contenuti di propria creazione (testi, fotografie, video, … e anche, molto spesso, recensioni su prodotti, negozi o altri servizi provati e relativamente ai quali racconta la propria esperienza, positiva o negativa che sia).

Subito dopo vengono le attività di ricerca informazioni, con quasi il 60% degli utenti che si informa su merci e servizi e il 63% che legge o scarica news, giornali o riviste.
Come vedremo nella sezione dedicata all’e-commerce (all’interno del capitolo 4), la disponibilità di informazioni è cruciale per la sua capacità di indirizzare (o meno) il successivo acquisto, così come lo è la qualità dei contenuti per generare fiducia, aggiungere al prodotto valore ed esperienza e stimolare ad approfondire la relazione con il negozio e i prodotti trattati. Creatività e personalizzazione dei contenuti sono importanti anche nel negozio fisico, ma online divengono essenziali, non essendoci la possibilità di contatto diretto con il prodotto e il venditore. Contribuiscono inoltre a creare trasparenza e relazione con il consumatore e a raggiungere una maggiore visibilità sui motori di ricerca.

Una ulteriore importante categoria di attività svolta dagli italiani online è l’utilizzo di servizi: il 41% degli utenti usa servizi relativi a viaggi e soggiorni, il 33% usa l’online banking, il 14% vende online (ad esempio attraverso aste, …).

Ci sono poi coloro che utilizzano internet per acquistare beni e servizi per uso privato che, nel 2013, sono stati pari al 41,4% degli utenti (più di 28 milioni di persone).
Al di là dei numeri, chiari e inequivocabili per la loro rilevanza, la pervasività del digitale è evidente nella esperienza di vita di tutti noi. Quante persone, semplicemente camminando per strada e guardandoci intorno, vediamo impegnate a guardare lo schermo del proprio cellulare (tra l’altro schermi sempre più grandi e nitidi anche alla luce del sole) magari per aggiornare il proprio profilo sui social network, cercare un indirizzo o come arrivarvi, mandare un messaggino o un’immagine, audio o video con uno dei nuovi servizi di messaggistica che utilizzano interne come WhatsApp o WeChat.

I “momenti online” non vanno poi più considerati solo come pause, bensì come vera e propria estensione delle proprie attività (tra cui anche lo shopping). Pensiamo ad alcuni momenti di vita quotidiana:

  1. Cercare un’informazione importante o semplicemente cosa fanno nei cinema Venerdì sera? Niente di meglio di utilizzare i motori di ricerca come ad esempio Google.
  2. Mantenersi aggiornati su temi specifici? Molte testate giornalistiche hanno una propria area online dove vengono fornite (e aggiornate in tempo reale) le notizie più importanti, anche sotto forma di rassegna stampa personalizzabile dall’utente. Per non parlare dei blog su internet tenuti da esperti di settore.
  3. Effettuare un bonifico, gestire l’estratto conto? Praticamente tutte le banche mettono a disposizione dei propri clienti i servizi di home banking e, addirittura, alcune banche operano esclusivamente (o prevalentemente) online.
  4. Pianificare un itinerario, scegliere i posti da vedere e prenotare una vacanza o viaggio di lavoro o noleggiare un’auto? Esistono tanti siti internet per far questo (ad esempio Booking, Venere, …).
  5. Verificare l’orario di apertura di un negozio, la disponibilità di un determinato servizio/prodotto, analizzarne la scheda tecnica o ottenere informazioni aggiuntive, prenotare un prodotto o, addirittura, comprarlo online, magari ritirandolo in negozio o a casa? Gli esempi, anche qui, sono molti e aumentano ogni giorno che passa. Pensate al servizio offerto da alcune librerie che consentono di verificare la disponibilità di un libro (o letture simili) e l’orario di apertura del negozio decidendo poi se comprarlo online o recarsi in negozio ad acquistarlo.
  6. Da ultimo, anche la ricerca e selezione del personale sfrutta in maniera crescente le opportunità di internet. Basti pensare a LinkedIn, social network dedicato ai professionisti e finalizzato a facilitare il contatto tra chi cerca lavoro e chi lo offre.

 

1.3 L’e-commerce

 

Tutte le tipologie di utilizzi di internet illustrate nella sezione precedente sono rilevanti per il loro impatto sul commercio tradizionale, e saranno affrontate nel dettaglio nei capitoli successivi, ma certamente il fenomeno considerato più “pericoloso” per chi gestisce un negozio è l’utilizzo di internet per l’acquisto di beni e servizi e la crescente popolarità di questa modalità di acquisto in larga parte della popolazione, soprattutto nelle fasce più dinamiche e ad alto reddito.

Nel 2013 il mercato dell’e-commerce inteso come il valore acquistato dagli italiani sia da siti italiani che stranieri è stato pari a 12,6 miliardi (in crescita del 15% rispetto al 2012). Se consideriamo unicamente il valore delle vendite da siti con operatività in Italia, esso è pari a 11,3 miliardi di euro.

L’e-commerce in Italia è in grande spolvero essendo cresciuto, dal 2006, a un ritmo di circa il 20% per ogni anno (con esclusione del solo passaggio dal 2008 al 2009 in cui è rimasto sostanzialmente costante, dato che ovviamente va interpretato tenendo conto del picco della crisi e confrontato con l’andamento del fatturato delle imprese che non hanno fatto e-commerce).
Le piccole e medie imprese che hanno fatto e-commerce sono cresciute de +1,3% l’anno proprio nel triennio 2008-2010 contro il -4,5% di chi non aveva nessuna presenza online e il -2,4% di chi aveva un solo sito vetrina.

Ma chi sono gli acquirenti online? Non si tratta solo di giovanissimi (che restano i maggiori utilizzatori di internet in generale), perché è necessario guadagnare un certo reddito da spendere per essere un heavy spender (alto-spendente), anche online, né dei più ricchi, solitamente più avanti con l’età (soprattutto in Italia) che, per caratteristiche demografiche e per importo medio delle transazioni utilizzano ancora canali di acquisto tradizionali (potete immaginare l’acquisto di un completo di Armani online? Succede, certo, ma non in maniera prevalente…). I maggiori acquirenti sono comunque le fasce medio-alte, che hanno un grosso peso sia in termini di volumi complessivi che, soprattutto, di influenza nei confronti degli altri (cd. Opinion Makers).

 

Acquisti online per classi d’età (anno 2013)

40% | 18-19 anni

35% | 20-24 anni

30% | 25-34 anni

25% | 35-44 anni

20% | 45-54 anni

28,3% | 55-59 anni

35,2% | 60-64 anni

37,5% | 65-74 anni

Fonte: Istat, Cittadini e nuove tecnologie, 2013

Per quanto riguarda le merceologie, il turismo fa la parte del leone, favorito dall’abitudine consolidata di pagare caparre per le prenotazioni (prima si faceva via fax, ora si fa online), o di pagare in anticipo l’importo del viaggio (è normale pagare prima di usufruire del servizio) così come la vendita online di biglietti per i trasporti (aereo, treno, …) che pesa per oltre il 70% sul totale delle vendite del settore. Importante il ruolo rivestito anche da informatica ed elettronica, favorite dal mezzo utilizzato per navigare (il computer, la connessione, …), le assicurazioni e i servizi finanziari in genere (vale lo stesso discorso del turismo per il pagamento anticipato, sommato agli importanti investimenti del settore bancario per promuovere i servizi online, con l’obiettivo di abbattere i costi). L’editoria è favorita dalla digitalizzazione di libri, canzoni, video, ecc. Abbastanza sorprendentemente, ma solo per chi non conosce il settore, l’abbigliamento (di cui l’e-commerce vale il 3% del totale delle vendite retail del comparto), registra per il sesto anno consecutivo il tasso di crescita intorno al 30%, diventando ormai il secondo settore per valore di e-commerce dopo il turismo.

 

Vendite e-commerce in Italia (€ Mln)

SETTORI 2005 2014 CRESCITA

Turismo

1.213

5.273

4x

Abbigliamento

85

1.848

22x

Informatica e Elettronica

310

1.572

5x

Assicurazioni

339

1.214

4x

Libri, Musica, Film

85

399

5x

Alimentare

56

161

3x

Altro

734

2.811

4x

Totale

2.822

13.278

5x

Fonte: elaborazione su dati Politecnico di Milano e ISTAT

 

La crescita dell’e-commerce nell’abbigliamento è certamente un grosso campanello di allarme per il commercio tradizionale. Infatti, non solo il settore non è favorito, come altri, da caparre/forme di pagamento anticipato, ma, soprattutto, è uno dei settori dove l’esperienza “fisica” del prodotto sembra un elemento a cui è impossibile rinunciare.
Pensate all’importanza, nella decisione di acquisto, di provare un vestito o un paio di scarpe, toccare il tessuto, guardare da vicino colori e rifiniture, ecc. Eppure, sempre più persone comprano vestiti, intimo, scarpe e accessori via internet, e, accanto a siti storicamente dedicati all’abbigliamento come Yoox, si moltiplicano i club online, siti specializzati nella vendita delle rimanenze di fine stagione (Vente Privée, Saldi Privati, Showroomprivé, ecc.), e il gigante Amazon è entrato nel settore con l’evidente obiettivo di incrementare l’importo della transazione media. Infatti, vendendo solo libri la transazione media si aggira intorno alle poche decine di dollari, mentre con l’abbigliamento si passa alle centinaia di dollari e si può arrivare facilmente alle migliaia, specialmente se vengono coinvolti marchi e stilisti importanti, cosa che, ovviamente, Amazon sta già facendo. Se a tutto questo aggiungiamo forme di innovazione quali, ad esempio, quella sviluppata da una start-up universitaria dell’Estonia, che ha inventato un manichino robotico in grado di assumere oltre duemila tipologie corporee, consentendo al cliente di immettere online le proprie caratteristiche fisiche per verificare come “cade” il vestito, si capisce chiaramente che l’e-commerce di abbigliamento è una realtà destinata a crescere ancora, e tanto. Generalizzando (ma nemmeno tanto) possiamo affermare che nessuna categoria merceologia può considerarsi al riparo dalla concorrenza online.

 

Più limitati i tassi di penetrazione nel Grocery e nell’arredamento anche se, anche qui, si nota un certo movimento. Nell’arredamento si segnala un incremento del transato online grazie anche al contributo dei grandi retailer (es. Ikea) e a startup innovative (es. LOVETheSIGN e Lovli). Nel food non vanno sottovalutate alcune dinamiche e i loro possibili impatti.

Le iniziative e i progetti che riguardano l’e-commerce nel comparto agroalimentare, ancora il meno colpito dal fenomeno, cominciano infatti a diffondersi creando importanti precedenti. Due particolarmente rilevanti (una a livello internazionale e una nazionale) sono:

  • L’iniziativa Amazon Fresh. Servizio di vendita e consegna di generi alimentari freschi (prodotti lattiero-caseari, carne, ecc.) al momento attivo negli USA nelle città di Seattle, San Francisco e Los Angeles. Consente di effettuare la spesa ovunque ci si trovi e a qualunque orario grazie al sito internet e alla applicazione per smartphone. Le consegne vengono effettuate in mezza giornata con il beneficio di poter ordinare la cena durante la pausa pranzo o di risparmiarsi la fila in cassa nella giornata del sabato. Servizio favorito anche dall’ampio assortimento, dall’affidabilità del servizio e delle precauzioni adottate per assicurare il mantenimento della freschezza della merce.
  • L’iniziativa Eataly.net che affianca e complementa lo store fisico Eataly.

Vanno aggiunte varie iniziative di e-commerce agroalimentare cosiddette a Km zero su cui si registra un crescente interesse, anche se è ancora limitata la presenza di retailer tradizionali.

La centralità del cibo e dell’agroalimentare come fenomeno sociale, soprattutto in Italia, dovuta alle nostre tantissime eccellenze, al sapiente lavoro di tanti produttori e professionisti, spinta anche da programmi e contest televisivi a esso dedicati, dal fenomeno dei food blogger (persone che su internet scrivono di cibo), da Expo 2015 e dalla crescente diffusione di soluzioni logistiche dedicate per rispettare la corretta conservazione e il rispetto della normativa, potrebbero stimolare una maggiore dinamica del settore, attualmente non colta.

Ricordiamo, infatti, che il settore alimentare, a oggi poco rilevante per l’e-commerce, è invece la seconda voce di spesa mensile delle famiglie (dopo la casa).

Inoltre, sempre di più il cibo è parte dell’esperienza del turista, che potrebbe vedere nell’e-commerce e in soluzioni logistiche efficienti un’opportunità per portare a casa le prelibatezze del nostro Bel Paese e perché no, continuare nel tempo (da casa) ad acquistarle. Alcune previsioni di rafforzamento dell’e-commerce alimentare lo legano infatti all’export.

L’e-commerce, quindi, visti gli importanti numeri e trend che lo contraddistinguono, rappresenta una interessante opportunità per diversi settori ma solo timidamente colta dal mondo del retail, che lo vive spesso esclusivamente come una minaccia. Vedremo nel capitolo 4 se e quando può essere utile attivare un percorso di e-commerce per un singolo negozio, i diversi passi e le risorse e competenze necessarie al suo avvio e gestione.

 

1.4 Perché la gente compra su internet?

Le principali ricerche sui consumatori, incluse quelle relative al mercato italiano, indicano le motivazioni come segue:

E-commerce SI.

  • Motivazioni economiche (prezzi più bassi).
  • Maggior assortimento (scelta prodotti più ampia).
  • Acquisto consapevole (possibilità di comparare i prodotti, e di informarsi sulle loro caratteristiche).

Sono risultati da non sottovalutare, perché sarebbe riduttivo concludere che la gente compra su internet solo perché costa meno. Analizzando meglio, si capisce che le motivazioni riguardano la sfera emotiva del consumatore, che ritiene di poter scegliere meglio, e fare l’acquisto migliore (certo, anche in termini di prezzo, ma non solo).

In fondo si sente rassicurato, non si pentirà del suo acquisto perché ha potuto scegliere, confrontare, informarsi, ecc.

Diverse ricerche mostrano, infatti, che la reale motivazione per la quale gli utenti si rivolgono ad Amazon è dovuta alla sua capacità di semplificare l’acquisto (illuminate lo chiamano gli anglosassoni) tramite la dettagliata descrizione dei prodotti, la possibilità di visualizzare le recensioni degli utenti (positive e negative) e il livello di popolarità dei prodotti, un concetto di classifica simile alle stelle degli alberghi, ma che viene assegnato spontaneamente dagli stessi utenti e sulla base della propria esperienza personale, molto diffuso su internet, basti pensare al “Mi piace” di Facebook.

Va in questa direzione anche il meccanismo di recommendation (le raccomandazioni) utilizzato da Amazon (e molto diffuso sul web), che suggerisce ai clienti prodotti simili o alternativi sulla base degli acquisti effettuati da altri utenti o dei propri acquisti nel tempo. Il tema della recommendation, molto interessante per promuovere maggiori acquisti, sarà ripreso e approfondito nei capitoli successivi. Quel che qui preme indicare, è che chi si focalizza sul minor prezzo offerto da Amazon non vede, invece, quella che è una grandissima opportunità per il negozio. Utilizzare il vantaggio di avere anche uno spazio fisico e di poter quindi agire come il vero (e ultimo) illuminator, accompagnando l’utente nella migliore scelta di acquisto e rendendo meno complesso per lui lo stesso processo di scelta. La scelta di acquisto è infatti fortemente basata sulla percezione di valore attribuita dal consumatore al prodotto, e parte importante di questo valore è rappresentato dal servizio che accompagna la vendita.

Analogamente, le principali resistenze all’acquisto su internet riguardano sempre la fiducia, il sentirsi rassicurato; l’uomo, in fondo, ha paura di sbagliare, cerca rassicurazioni, sicurezze, e l’atto di acquisto non fa eccezione. Infatti, le ricerche indicano come importanti ostacoli alla diffusione dell’e-commerce quelli riportati di seguito:

 

E-commerce NO

  • La mancanza di relazione col venditore (Chi c’è dall’altra parte dello schermo? A chi chiedo se ho bisogno di un consiglio?
  • L’impossibilità di verificare il prodotto, e, conseguentemente, il timore di non poterlo restituire (E’ veramente come lo descrivono o come appare dalle foto? Come faccio a sapere che la misura è quella giusta? Come faccio ad acquistare senza provare il prodotto? Se non è quello che credevo posso restituirlo? Come? Con quali costi?).
  • Poca fiducia nei metodi di pagamento online (Il sistema è sicuro? Mi fido a inserire i dati della mia carta di credito online? I soldi li scalano subito o alla consegna della merce? E se poi la merce non arriva o arriva danneggiata? Cosa devo fare se cambio idea e voglio restituire la merce?).

Il tema della sicurezza dei dati della propria carta di credito nelle transazioni online (quantomeno quella percepita) è, infatti, un elemento centrale per lo sviluppo dell’e-commerce. Secondo dati Contactlab, il 63% dei clienti è disposto a rinunciare all’acquisto se non trova un sistema di pagamento in grado di infondergli sicurezza.

Va detto che questi ostacoli che, di fatto, hanno rallentato lo sviluppo dell’e-commerce tra il grande pubblico, cominciano a venire meno, in parte per specifiche azioni correttive messe in campo dai venditori, in parte per le stesse evoluzioni tecnologiche disponibili e, infine, per una crescente fiducia tra i consumatori e abitudine all’uso di internet per i propri acquisti.

Ad esempio, l’aumento del livello di personalizzazione del prodotto consentito da molti negozi online, così come l’aumentato livello di coinvolgimento e interazione degli utenti sono un parziale antidoto alla scarsa gratificazione e interazione sociale riscontrata nel processo di acquisto online.

Sulla fiducia e sui concetti di trasparenza, qualità, reperibilità e assistenza, gestione delle problematiche e dei resi si gioca la vera partita. L’obiettivo è far percepire la qualità del prodotto/servizio e l’affidabilità del sito e delle persone che vi stanno dietro, e garantire a chi interagisce con il negozio online una ineccepibile qualità del servizio.

Operatori che vendono solo online sono arrivati a politiche di reso e post vendita impensabili, come Zappos (scarpe, USA) ma anche Zalando (abbigliamento, Europa): “compra 5 paia di scarpe, le provi a casa tua in tutta comodità e mi rimandi (gratis) le 4 che non vuoi”; o magari me ne rimandi solo 3, visto che le hai provate, ti fidi, ti piacciono, una volta che le hai lì …

Intanto molti consumatori cercano di ottenere il meglio dei due mondi, online e offline, massimizzando la fiducia per la scelta e la fiducia per l'acquisto, come scopriremo nella prossima sezione dedicata al ROPO: Resarch Online, Purchase Offline (ricerca su internet, compra in negozio).