L'E-commerce

Tutte le tipologie di utilizzi di internet illustrate nella sezione precedente sono rilevanti per il loro impatto sul commercio tradizionale, e saranno affrontate nel dettaglio nei capitoli successivi, ma certamente il fenomeno considerato più “pericoloso”

per chi gestisce un negozio è l’utilizzo di internet per l’acquisto di beni e servizi e la crescente popolarità di questa modalità di acquisto in larga parte della popolazione, soprattutto nelle fasce più dinamiche e ad alto reddito.

Nel 2013 il mercato dell’e-commerce inteso come il valore acquistato dagli italiani sia da siti italiani che stranieri è stato pari a 12,6 miliardi (in crescita del 15% rispetto al 2012). Se consideriamo unicamente il valore delle vendite da siti con operatività in Italia, esso è pari a 11,3 miliardi di euro.

L’e-commerce in Italia è in grande spolvero essendo cresciuto, dal 2006, a un ritmo di circa il 20% per ogni anno (con esclusione del solo passaggio dal 2008 al 2009 in cui è rimasto sostanzialmente costante, dato che ovviamente va interpretato tenendo conto del picco della crisi e confrontato con l’andamento del fatturato delle imprese che non hanno fatto e-commerce).
Le piccole e medie imprese che hanno fatto e-commerce sono cresciute de +1,3% l’anno proprio nel triennio 2008-2010 contro il -4,5% di chi non aveva nessuna presenza online e il -2,4% di chi aveva un solo sito vetrina.

Ma chi sono gli acquirenti online? Non si tratta solo di giovanissimi (che restano i maggiori utilizzatori di internet in generale), perché è necessario guadagnare un certo reddito da spendere per essere un heavy spender (alto-spendente), anche online, né dei più ricchi, solitamente più avanti con l’età (soprattutto in Italia) che, per caratteristiche demografiche e per importo medio delle transazioni utilizzano ancora canali di acquisto tradizionali (potete immaginare l’acquisto di un completo di Armani online? Succede, certo, ma non in maniera prevalente…). I maggiori acquirenti sono comunque le fasce medio-alte, che hanno un grosso peso sia in termini di volumi complessivi che, soprattutto, di influenza nei confronti degli altri (cd. Opinion Makers).

 

Acquisti online per classi d’età (anno 2013)

40% | 18-19 anni

35% | 20-24 anni

30% | 25-34 anni

25% | 35-44 anni

20% | 45-54 anni

28,3% | 55-59 anni

35,2% | 60-64 anni

37,5% | 65-74 anni

Fonte: Istat, Cittadini e nuove tecnologie, 2013

Per quanto riguarda le merceologie, il turismo fa la parte del leone, favorito dall’abitudine consolidata di pagare caparre per le prenotazioni (prima si faceva via fax, ora si fa online), o di pagare in anticipo l’importo del viaggio (è normale pagare prima di usufruire del servizio) così come la vendita online di biglietti per i trasporti (aereo, treno, …) che pesa per oltre il 70% sul totale delle vendite del settore. Importante il ruolo rivestito anche da informatica ed elettronica, favorite dal mezzo utilizzato per navigare (il computer, la connessione, …), le assicurazioni e i servizi finanziari in genere (vale lo stesso discorso del turismo per il pagamento anticipato, sommato agli importanti investimenti del settore bancario per promuovere i servizi online, con l’obiettivo di abbattere i costi). L’editoria è favorita dalla digitalizzazione di libri, canzoni, video, ecc. Abbastanza sorprendentemente, ma solo per chi non conosce il settore, l’abbigliamento (di cui l’e-commerce vale il 3% del totale delle vendite retail del comparto), registra per il sesto anno consecutivo il tasso di crescita intorno al 30%, diventando ormai il secondo settore per valore di e-commerce dopo il turismo.

 

Vendite e-commerce in Italia (€ Mln)

SETTORI 2005 2014 CRESCITA

Turismo

1.213

5.273

4x

Abbigliamento

85

1.848

22x

Informatica e Elettronica

310

1.572

5x

Assicurazioni

339

1.214

4x

Libri, Musica, Film

85

399

5x

Alimentare

56

161

3x

Altro

734

2.811

4x

Totale

2.822

13.278

5x

Fonte: elaborazione su dati Politecnico di Milano e ISTAT

 

La crescita dell’e-commerce nell’abbigliamento è certamente un grosso campanello di allarme per il commercio tradizionale. Infatti, non solo il settore non è favorito, come altri, da caparre/forme di pagamento anticipato, ma, soprattutto, è uno dei settori dove l’esperienza “fisica” del prodotto sembra un elemento a cui è impossibile rinunciare.
Pensate all’importanza, nella decisione di acquisto, di provare un vestito o un paio di scarpe, toccare il tessuto, guardare da vicino colori e rifiniture, ecc. Eppure, sempre più persone comprano vestiti, intimo, scarpe e accessori via internet, e, accanto a siti storicamente dedicati all’abbigliamento come Yoox, si moltiplicano i club online, siti specializzati nella vendita delle rimanenze di fine stagione (Vente Privée, Saldi Privati, Showroomprivé, ecc.), e il gigante Amazon è entrato nel settore con l’evidente obiettivo di incrementare l’importo della transazione media. Infatti, vendendo solo libri la transazione media si aggira intorno alle poche decine di dollari, mentre con l’abbigliamento si passa alle centinaia di dollari e si può arrivare facilmente alle migliaia, specialmente se vengono coinvolti marchi e stilisti importanti, cosa che, ovviamente, Amazon sta già facendo. Se a tutto questo aggiungiamo forme di innovazione quali, ad esempio, quella sviluppata da una start-up universitaria dell’Estonia, che ha inventato un manichino robotico in grado di assumere oltre duemila tipologie corporee, consentendo al cliente di immettere online le proprie caratteristiche fisiche per verificare come “cade” il vestito, si capisce chiaramente che l’e-commerce di abbigliamento è una realtà destinata a crescere ancora, e tanto. Generalizzando (ma nemmeno tanto) possiamo affermare che nessuna categoria merceologia può considerarsi al riparo dalla concorrenza online.

 

Più limitati i tassi di penetrazione nel Grocery e nell’arredamento anche se, anche qui, si nota un certo movimento. Nell’arredamento si segnala un incremento del transato online grazie anche al contributo dei grandi retailer (es. Ikea) e a startup innovative (es. LOVETheSIGN e Lovli). Nel food non vanno sottovalutate alcune dinamiche e i loro possibili impatti.

Le iniziative e i progetti che riguardano l’e-commerce nel comparto agroalimentare, ancora il meno colpito dal fenomeno, cominciano infatti a diffondersi creando importanti precedenti. Due particolarmente rilevanti (una a livello internazionale e una nazionale) sono:

  • L’iniziativa Amazon Fresh. Servizio di vendita e consegna di generi alimentari freschi (prodotti lattiero-caseari, carne, ecc.) al momento attivo negli USA nelle città di Seattle, San Francisco e Los Angeles. Consente di effettuare la spesa ovunque ci si trovi e a qualunque orario grazie al sito internet e alla applicazione per smartphone. Le consegne vengono effettuate in mezza giornata con il beneficio di poter ordinare la cena durante la pausa pranzo o di risparmiarsi la fila in cassa nella giornata del sabato. Servizio favorito anche dall’ampio assortimento, dall’affidabilità del servizio e delle precauzioni adottate per assicurare il mantenimento della freschezza della merce.
  • L’iniziativa Eataly.net che affianca e complementa lo store fisico Eataly.

Vanno aggiunte varie iniziative di e-commerce agroalimentare cosiddette a Km zero su cui si registra un crescente interesse, anche se è ancora limitata la presenza di retailer tradizionali.

La centralità del cibo e dell’agroalimentare come fenomeno sociale, soprattutto in Italia, dovuta alle nostre tantissime eccellenze, al sapiente lavoro di tanti produttori e professionisti, spinta anche da programmi e contest televisivi a esso dedicati, dal fenomeno dei food blogger (persone che su internet scrivono di cibo), da Expo 2015 e dalla crescente diffusione di soluzioni logistiche dedicate per rispettare la corretta conservazione e il rispetto della normativa, potrebbero stimolare una maggiore dinamica del settore, attualmente non colta.

Ricordiamo, infatti, che il settore alimentare, a oggi poco rilevante per l’e-commerce, è invece la seconda voce di spesa mensile delle famiglie (dopo la casa).

Inoltre, sempre di più il cibo è parte dell’esperienza del turista, che potrebbe vedere nell’e-commerce e in soluzioni logistiche efficienti un’opportunità per portare a casa le prelibatezze del nostro Bel Paese e perché no, continuare nel tempo (da casa) ad acquistarle. Alcune previsioni di rafforzamento dell’e-commerce alimentare lo legano infatti all’export.

L’e-commerce, quindi, visti gli importanti numeri e trend che lo contraddistinguono, rappresenta una interessante opportunità per diversi settori ma solo timidamente colta dal mondo del retail, che lo vive spesso esclusivamente come una minaccia. Vedremo nel capitolo 4 se e quando può essere utile attivare un percorso di e-commerce per un singolo negozio, i diversi passi e le risorse e competenze necessarie al suo avvio e gestione.