Perché la gente compra su internet

Le principali ricerche sui consumatori, incluse quelle relative al mercato italiano, indicano le motivazioni come segue:

E-commerce SI.

  • Motivazioni economiche (prezzi più bassi).
  • Maggior assortimento (scelta prodotti più ampia).
  • Acquisto consapevole (possibilità di comparare i prodotti, e di informarsi sulle loro caratteristiche).

Sono risultati da non sottovalutare, perché sarebbe riduttivo concludere che la gente compra su internet solo perché costa meno. Analizzando meglio, si capisce che le motivazioni riguardano la sfera emotiva del consumatore, che ritiene di poter scegliere meglio, e fare l’acquisto migliore (certo, anche in termini di prezzo, ma non solo).

In fondo si sente rassicurato, non si pentirà del suo acquisto perché ha potuto scegliere, confrontare, informarsi, ecc.

Diverse ricerche mostrano, infatti, che la reale motivazione per la quale gli utenti si rivolgono ad Amazon è dovuta alla sua capacità di semplificare l’acquisto (illuminate lo chiamano gli anglosassoni) tramite la dettagliata descrizione dei prodotti, la possibilità di visualizzare le recensioni degli utenti (positive e negative) e il livello di popolarità dei prodotti, un concetto di classifica simile alle stelle degli alberghi, ma che viene assegnato spontaneamente dagli stessi utenti e sulla base della propria esperienza personale, molto diffuso su internet, basti pensare al “Mi piace” di Facebook.

Va in questa direzione anche il meccanismo di recommendation (le raccomandazioni) utilizzato da Amazon (e molto diffuso sul web), che suggerisce ai clienti prodotti simili o alternativi sulla base degli acquisti effettuati da altri utenti o dei propri acquisti nel tempo. Il tema della recommendation, molto interessante per promuovere maggiori acquisti, sarà ripreso e approfondito nei capitoli successivi. Quel che qui preme indicare, è che chi si focalizza sul minor prezzo offerto da Amazon non vede, invece, quella che è una grandissima opportunità per il negozio. Utilizzare il vantaggio di avere anche uno spazio fisico e di poter quindi agire come il vero (e ultimo) illuminator, accompagnando l’utente nella migliore scelta di acquisto e rendendo meno complesso per lui lo stesso processo di scelta. La scelta di acquisto è infatti fortemente basata sulla percezione di valore attribuita dal consumatore al prodotto, e parte importante di questo valore è rappresentato dal servizio che accompagna la vendita.

Analogamente, le principali resistenze all’acquisto su internet riguardano sempre la fiducia, il sentirsi rassicurato; l’uomo, in fondo, ha paura di sbagliare, cerca rassicurazioni, sicurezze, e l’atto di acquisto non fa eccezione. Infatti, le ricerche indicano come importanti ostacoli alla diffusione dell’e-commerce quelli riportati di seguito:

 

E-commerce NO

  • La mancanza di relazione col venditore (Chi c’è dall’altra parte dello schermo? A chi chiedo se ho bisogno di un consiglio?
  • L’impossibilità di verificare il prodotto, e, conseguentemente, il timore di non poterlo restituire (E’ veramente come lo descrivono o come appare dalle foto? Come faccio a sapere che la misura è quella giusta? Come faccio ad acquistare senza provare il prodotto? Se non è quello che credevo posso restituirlo? Come? Con quali costi?).
  • Poca fiducia nei metodi di pagamento online (Il sistema è sicuro? Mi fido a inserire i dati della mia carta di credito online? I soldi li scalano subito o alla consegna della merce? E se poi la merce non arriva o arriva danneggiata? Cosa devo fare se cambio idea e voglio restituire la merce?).

Il tema della sicurezza dei dati della propria carta di credito nelle transazioni online (quantomeno quella percepita) è, infatti, un elemento centrale per lo sviluppo dell’e-commerce. Secondo dati Contactlab, il 63% dei clienti è disposto a rinunciare all’acquisto se non trova un sistema di pagamento in grado di infondergli sicurezza.

Va detto che questi ostacoli che, di fatto, hanno rallentato lo sviluppo dell’e-commerce tra il grande pubblico, cominciano a venire meno, in parte per specifiche azioni correttive messe in campo dai venditori, in parte per le stesse evoluzioni tecnologiche disponibili e, infine, per una crescente fiducia tra i consumatori e abitudine all’uso di internet per i propri acquisti.

Ad esempio, l’aumento del livello di personalizzazione del prodotto consentito da molti negozi online, così come l’aumentato livello di coinvolgimento e interazione degli utenti sono un parziale antidoto alla scarsa gratificazione e interazione sociale riscontrata nel processo di acquisto online.

Sulla fiducia e sui concetti di trasparenza, qualità, reperibilità e assistenza, gestione delle problematiche e dei resi si gioca la vera partita. L’obiettivo è far percepire la qualità del prodotto/servizio e l’affidabilità del sito e delle persone che vi stanno dietro, e garantire a chi interagisce con il negozio online una ineccepibile qualità del servizio.

Operatori che vendono solo online sono arrivati a politiche di reso e post vendita impensabili, come Zappos (scarpe, USA) ma anche Zalando (abbigliamento, Europa): “compra 5 paia di scarpe, le provi a casa tua in tutta comodità e mi rimandi (gratis) le 4 che non vuoi”; o magari me ne rimandi solo 3, visto che le hai provate, ti fidi, ti piacciono, una volta che le hai lì …

Intanto molti consumatori cercano di ottenere il meglio dei due mondi, online e offline, massimizzando la fiducia per la scelta e la fiducia per l'acquisto, come scopriremo nella prossima sezione dedicata al ROPO: Resarch Online, Purchase Offline (ricerca su internet, compra in negozio).