Il fenomeno dello “showrooming” o TOPO

Si tratta di un fenomeno che, con elevata probabilità, è destinato ulteriormente a crescere a causa anche della diffusione degli smartphone. Sono oramai tantissime le persone che hanno sempre con sé uno strumento connesso a internet e in grado (grazie anche alle molte applicazioni disponibili e a schermi grandi e ben visibili) di

collegarsi ad altri servizi e supportare l’utente nel suo processo di acquisto in mobilità e fin dentro il negozio. Il consumatore ha quindi la possibilità di accedere a una quantità di informazioni sul prodotto, sul negozio, sui prezzi, su soluzioni alternative prima inimmaginabile e non solo da casa tramite il computer ma anche in movimento e persino dentro il negozio, proprio utilizzando gli smartphone. Tra le molteplici possibilità che si aprono al consumatore anche quella di poter verificare se il prodotto scelto sia disponibile anche online e, in tal caso, il prezzo di vendita praticato online o la presenza di eventuali offerte che potrebbero indurlo a rimandare l’acquisto a un momento successivo. La ricerca “Connect Commerce – a Snapshot of the Modern Shopper” ha rivelato che quasi il 56% degli intervistati a livello globale verifica con il proprio smartphone se il prodotto che hanno visto in negozio è disponibile online a un prezzo inferiore, e anche in Italia questo comportamento è estremamente diffuso. E’ anche vero che gli stessi smartphone e le molte applicazioni disponibili possono essere utilizzate a vantaggio del negozio al fine, ad esempio, di migliorare l’esperienza complessiva di vendita, di consentire recensioni sul prodotto (che ne confermino la qualità), di accedere a promozioni personalizzate o contenuti dedicati al cliente, di promuovere l’acquisto di prodotti correlati o aggiuntivi coerenti con le esigenze del cliente. Ricordiamo che, nonostante in molti settori sia in atto una vera e propria guerra combattuta a suon di sconti, la scelta del consumatore di cosa acquistare e dove farlo non si basa unicamente sul confronto dei prezzi. Alcuni consumatori indubbiamente compreranno guidati dalla ricerca ossessiva del prezzo più vantaggioso, ma l’esperienza, la percezione di valore e la componente di servizio che il negozio e i suoi venditori sono in grado di dare al cliente rimangono elementi imprescindibili e in grado di indirizzare la scelta d’acquisto per moltissimi consumatori. Questa è una delle sfide per il negozio e i suoi venditori. Riuscire a personalizzare prodotti che, tra loro, sono sempre più simili e ad accompagnare il cliente a comprendere le differenze qualitative di articoli che ai loro occhi possono sembrare del tutto analoghi. La sfida per il negozio è quindi quella di creare una vera e propria “cultura di prodotto” non certo per contrastare solamente il fenomeno del TOPO ma per ribadire il suo ruolo centrale (offline come online) in un contesto complesso e in cui si modifica il modo con cui il cliente interagisce con i negozi e quello che si aspetta da loro, e si mette in discussione lo stesso ruolo del negozio come intermediario.

 

L’utilizzo di internet in mobilità, grazie alla diffusione di telefonini smart, del 3G e 4G (la trasmissione di dati su reti di telefonia mobile di nuova generazione) e del wifi (accesso a internet senza bisogno di fili), è sicuramente una delle grandi trasformazioni di internet e, trattandosi di un utilizzo sul territorio, che viene effettuato da consumatori che entrano ed escono dagli esercizi commerciali, è probabilmente quella che avrà il maggior impatto sul business di un negozio al dettaglio. Nonostante i numeri assoluti del mobile commerce (acquisto tramite telefonino connesso a internet) siano ancora piccoli (4,5% delle vendite online, pari a 510 milioni nel 2013), la crescita è netta e dirompente. Pensate che dal 2012 al 2013 gli acquisti tramite telefonino sono cresciuti del 255%. Secondo alcuni è quindi solo questione di tempo, soprattutto considerando l’italica passione per il cellulare. Lo smartphone è, infatti, uno strumento comodo e funzionale che portiamo sempre con noi, in grado di riempire tempi morti generando quindi molte più occasioni di utilizzo rispetto al tradizionale computer. In Italia, giornalmente, su Google vengono fatte tra le 15 e le 18 milioni di ricerche da smartphone (il 10-15% del totale) e molto spesso si tratta di ricerche di carattere locale e commerciale. Inoltre (a differenza del computer) lo smartphone rimane costantemente acceso. Negli USA, con cui è utile confrontarsi sui fenomeni tecnologici, in quanto tendono spesso ad anticiparli, il mobile commerce vale già 10 miliardi di dollari e varie analisi stimano che triplicherà entro il 2016 (anche se i dati includono anche gli acquisti tramite tablet quali l’iPad). In molti paesi del terzo mondo, spesso il telefonino è l’unico modo per accedere a internet, vista la debolezza (in certi casi la mancanza) delle infrastrutture fisiche, tra cui cavi, fibre ottiche, ecc., e questa massa di utenti attuali e potenziali sta influenzando l’offerta e lo sviluppo di servizi e applicazioni mobili da parte delle compagnie telefoniche. Oltretutto molti negozi stanno concentrando i propri sforzi di marketing e comunicazione sul canale mobile in quanto meno affollato rispetto al web dove i costi di acquisizione del singolo cliente sono molto cresciuti. L’utilizzo di internet in mobilità (quindi, anche all’interno del vostro negozio) apre un mondo di opportunità per un negoziante, ma anche il rischio che il fenomeno del TOPO diventi ancora più pervasivo, come dimostra, purtroppo, l’applicazione Amazon Price Check, evoluzione della precedente Amazon Remembers, che permette al consumatore di utilizzare il suo telefonino per fotografare l’oggetto a cui è interessato, registrando l’immagine nel proprio account. Raccontata così sembra una lista della spesa evoluta (fotografo l’oggetto per poterlo comprare dopo), ma le cose sono, purtroppo, molto più complicate.

 

Per cominciare, dove verranno mai scattate le foto degli oggetti desiderati? Ma nei negozi, naturalmente! E cosa fa Amazon una volta ricevuta la foto? Propone al cliente lo stesso oggetto, o un oggetto simile, con relativo miglior prezzo, “pescando” dal proprio catalogo, o da quello dei suoi partner (altri venditori disposti a pagare una percentuale ad Amazon per vendere sul suo network). L’applicazione Amazon Price Check permette inoltre ai clienti di leggere il codice a barre del prodotto (giusto per non sbagliare …) e di acquistarlo direttamente dal proprio dispositivo mobile, dopo aver visto recensioni e commenti. Si tratta di una opportunità per Amazon, anche per avere consapevolezza di quanto il suo prezzo risulti competitivo sulla base delle segnalazioni provenienti dagli stessi utenti e, di conseguenza, poter valutare eventuali aggiustamenti. Un’altra App disponibile è RedLaser, che offre anche la possibilità di cercare il prodotto nei negozi vicini grazie alla geolocalizzazione e cioè l’identificazione della posizione dello smartphone tramite il sistema GPS (oramai integrato in praticamente tutti i nuovi smartphone).