NEGOZI FISICI E ONLINE, INSIEME

Internet ha stravolto le regole del commercio ma ciò non significa che i negozi online abbiano sconfitto quelli fisici. Per offrire ai propri clienti i vantaggi di entrambe le opzioni alcuni operatori sono stati in grado di creare un’esperienza di acquisto completa, per cui gli esperti hanno coniato il termine “unified commerce”.

L’ultima edizione (marzo 2017) del report “Net retail, il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani” realizzato da Human Highway per Netcomm illustra così la situazione: “L’ecosistema dei servizi digitali e interattivi sta ridefinendo il modo di acquistare di milioni di italiani e sta spostando quote di valore dal canale tradizionale all’online, ma il suo ruolo non si limita a creare una nuova modalità di acquisto a distanza. In realtà l’ambiente digitale influenza in maniera notevole anche gli acquisti tradizionali in due aspetti: prepara il terreno della decisione di acquisto che poi viene conclusa in un punto vendita; in secondo luogo fornisce all’acquirente assistenza durante il momento decisivo dell’acquisto”.
Per quanto possa sembrare paradossale, però, in molti casi è il negozio fisico ad aiutare quello online. Uno studio di Roland Berger ha infatti scoperto che nel canale fisico tre acquisti su quattro vengono fatti senza alcun intervento dell’online, mentre solo nel quarto questo avviene. Su Internet invece solamente un acquisto su due nasce e viene concluso online. L’altro 50% nasce da un input fisico e viene concluso sul Web. Senza il Web, il fisico perderebbe solo il 25% del suo fatturato, mentre il Web senza il fisico vedrebbe sparire ben il 50%.
Va però anche detto che le vendite innescate dal Web e concluse sul fisico sono in valore assoluto molto più alte di quelle innescate dal fisico e concluse sul Web. L’interazione fra offline e online è dunque molto complessa e, spesso, fare una netta distinzione fra i due canali non aiuta a comprendere la realtà del commercio e della sua evoluzione. Non è quindi un caso che il campione delle vendite online, Amazon, abbia aperto anche un negozio fisico e che un altro colosso dell’high-tech come Apple sia presente sia sul Web (con iTunes) che sul canale fisico (con gli Apple Stores). Sempre nel panorama statunitense va poi citato il caso di Wal-Mart, il numero uno al mondo dei supermercati con quasi 500 miliardi di dollari di vendite complessive, di cui ben 15 miliardi ricavati grazie al Web.
È altrettanto vero però che l’online orienta in maniera sempre più incisiva la decisione di acquisto tradizionale. “La prassi dell’informazione online prima degli acquisti tradizionali riguarda la grande maggioranza degli acquirenti in diverse categorie di prodotti e di servizi — si legge ancora nel report Net retail — Le categorie dell’elettronica e dei viaggi sono quelle più interessate perché le informazioni disponibili online sono consultate dall’acquirente sia prima che durante il processo di acquisto. Tra le altre categorie si distinguono l’attrezzatura sportiva e l’arredamento”. Secondo i dati della ricerca, ogni 100 acquisti effettuati in un negozio fisico 6,8 sono influenzati da almeno un’azione compiuta con il cellulare e in 5,8 acquisti il ricorso all’aiuto del cellulare è giudicato dall’acquirente “molto utile” o “determinante” per portare a termine l’acquisto. Oggi il cliente evoluto dispone di molte informazioni, ha fiducia nelle recensioni di altri clienti, compara le offerte e presta molta attenzione alle promozioni e agli sconti e, per finire, ha “un’alta richiesta di servizio durante e, soprattutto, dopo l’acquisto”. Molti distributori italiani si sono già mossi nel campo del digitale: il 67% delle insegne del retail tradizionale analizzate vendono i propri prodotti anche online; i punti vendita nei quali è possibile ritirare un acquisto online sono il 20,3% del totale e in circa la metà di questi (11,1% del totale) si può anche restituire un prodotto acquistato online. “Le categorie del retail che si rivelano più attente all’integrazione dei canali sono l’elettronica, i media e l’editoria”, affermano gli esperti di Human Highway, che rilevano come “la frequenza di acquisto online via App sia superiore a quella via Web ma per importi inferiori alla media”. Secondo lo studio, il canale di servizio influenza il comportamento di acquisto online e l’analisi dei dispositivi utilizzati dal cliente consente di individuare i segmenti di acquirenti più redditizi. I clienti che utilizzano un solo canale, per esempio, spendono meno di chi li utilizza entrambi (App e Web). “Il segmento più ricco si compone di un milione di individui (5,8% degli acquirenti online) ma contribuisce al 10% del valore del Net retail perché spende quasi il 100% in più della media. All’altro estremo si trova il 73% degli acquirenti online che utilizza solo una modalità di acquisto e genera il 60,7% del valore”, afferma lo studio. Molti venditori, il 42% del totale, dispongono di una propria App ma non tutte consentono di svolgere almeno un’operazione legata al processo di acquisto direttamente all’interno del punto vendita e ancora inferiore è il numero di quelle che consentono di eseguire il pagamento. Le cose stanno però rapidamente cambiando perché gli sviluppi del momento del check-out (pagamento veloce e cashless, programmi di fidelizzazione e servizi accessori) sono fra le opportunità più interessanti per gli operatori. 67% GLI STORE IBRIDI Secondo un recente report, il 67% delle insegne del retail tradizionale analizzate vendono i propri prodotti anche online; i punti vendita nei quali è possibile ritirare un acquisto online sono il 20,3% del totale e in circa la metà di questi (11,1% del totale) si può anche restituire un prodotto acquistato online. Le categorie del retail più attente all’integrazione dei canali sono l’elettronica, i media e l’editoria. La diffusione dei tablet , maneggevoli e con potenzialità equiparabili ad un pc, hanno favorito lo sviluppo del commercio elettronico.

Fonte: Repubblica.it