Lick, lo human-tech shop

Lick – Francia – Parigi
Tendenza chiave: Human Tech

Uno spazio dedicato al digitale e in particolare ad accessori inusuali e agli oggetti ‘collegati’, per offrire esperienze stimolanti e coinvolgenti

Dati chiave
2014: prima apertura
17 negozi in Francia
80-120 mq

L'opportunità
Il mondo di ‘Internet delle Cose’ e degli oggetti connessi è in forte evoluzione e affermazione: è il futuro di internet. Riguarda la possibilità di digitalizzare gli oggetti, rendendoli interattivi e capaci di ricevere e inviare informazioni alle persone sulla propria attività o il proprio stato. Gli esempi più famosi sono gli orologi connessi o il termostato come il Nest. Si prevede che entro il 2020 esisteranno 31 miliardi di oggetti connessi: un mercato potenzialmente molto redditizio. Eppure, fino a poco fa, nessuna insegna specializzata si era dedicata a questo assortimento, a parte qualche sporadica iniziativa di commercianti indipendenti. Lick a Parigi ci ha creduto: ha acquistato una rete di negozi (the Phone House) per riconvertirla e lanciare il suo concept raggiungendo velocemente una massa critica interessante.

Il concept
Lick è il primo network di negozi dedicati agli oggetti connessi. I negozi si sono dovuti adattare alle superfici della catena acquisita, decisamente piccole, ma, soprattutto nel flagship della Defense, il concept riesce a esprimere bene la cultura 2.0 declinata in chiave trendy. L’assortimento spazia dai sensori che si possono applicare a racchette da tennis o mazze da golf, per registrare i colpi e riprodurli sullo schermo a beneficio dei giocatori per facilitare il proprio miglioramento, ad eleganti corni in ceramica artigianale, che svolgono la funzione di altoparlanti naturali per gli smartphone e a confezioni bundle di cover e smalti coordinati. Poi oggetti connessi, come droni, orologi e termostati Nest, ma anche semplici portachiavi. E naturalmente anche cellulari e cover, perché il mercato degli accessori innovativi e degli oggetti connessi è ancora in fase di sviluppo. Proprio per questo uno degli intenti dell'azienda è anche quello di fungere da incubatore e promuovere piccole start-up francesi innovative di oggetti connessi. Ogni giovedì vengono così organizzate dimostrazioni di nuovi lanci, mostrando una coerenza e un impegno maggiore nell’attività, abbastanza diffusa in Francia, di spingere i prodotti nazionali.
L’ambiente del flagship è caratterizzato da luci brillanti e colorate, un'organizzazione dello spazio ‘simil-Apple store’ – negozio che si affaccia di fronte nel centro commerciale della Defence, con un Genius bar, e uno spirito molto ludico, con addetti che giocano con piccoli droni nel negozio.
Dietro al progetto Lick c’è la mano del proprietario di Extenso Telecom, azienda produttrice di accessori per la telefonia mobile e fornitrice di circa 200 negozi delle maggiori insegne in Francia (Darty, Carrefour, Bouygues Telecom…). Se dovesse decollare il mercato degli oggetti connessi Lick ne diventerebbe il riferimento naturale.

Chiavi dell’innovazione
• Specializzazione in un mercato nuovo, emergente e vergine
• Sostegno ai prodotti francesi e spazio alle demo di start-up
• Integrazione verticale con l’attività di produzione di accessori

Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 10, a cura di Fabrizio Valente

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Birchbox: l'etailer della bellezza

Birchbox - USA – New York

Tendenza chiave: Multi-sensor
Tendenze complementari: Nativo digitale; Personalizzazione; Sogni accessibili
Un etailer del beauty, innovativo e di successo, apre un negozio fisico per offrire ai clienti il massimo della sensorialità e l’integrazione con il web

Dati chiave
Format: specializzato beauty cross-canale
2014: prima apertura
400 mq su 2 piani
2.000 referenze, 250 brand

Dati ecommerce
2010: lancio ecommerce
6 Paesi
800.000+ clienti abbonati alla Birchbox mensile
100.000+ clienti attivi
70 mln $ di fondi raccolti

L'opportunità
E’ un trend ormai consolidato quello che induce gli etailer ad aprire anche negozi non (solo) digitali, ma fortemente integrati con gli altri canali. Le motivazioni sono varie: il rapporto fisico che si può stabilire con i prodotti, l’ascolto e la fidelizzazione dei clienti, l’opportunità di attirare nuovi clienti (anche meno digitali), la possibilità di fare test ed esperimenti, l’utilizzo del negozio anche come punto di ritiro degli ordini e dei resi. Birchbox è nata nel 2010 con l’ecommerce del beauty, un format e dopo 4 anni ha aperto il suo primo negozio dopo una fase di sperimentazione con negozi pop-up e corner temporanei in punti vendita di ampie dimensioni. Ha creato un concept unico iper-esperienziale, un approccio cross-canale e l’offerta di vari servizi integrati.


Il concept
Birchbox ha iniziato la sua attività vendendo online prodotti di bellezza, rossetti, eye liner, creme, prodotti per viso e capelli e accessori vari. L’assortimento è costituito da brand di qualità, ma non sempre conosciuti al grande pubblico. Per questo l’azienda ha creato un sistema per stimolare la prova dei prodotti: un abbonamento mensile che garantisce una scatola con 5 campioncini, di 5 categorie diverse. Due sono le caratteristiche innovative del servizio, che costa 10$ per le donne e 15$ per gli uomini: i campioncini sono spesso delle mini-taglie, quindi di dimensioni più grandi del normale, e la composizione delle scatole è una sorpresa, per quanto indirizzata sullo stile e le caratteristiche del cliente, ricavate da un questionario iniziale. Birchbox con questo sistema, che offre esperienza sensoriali nel commercio digitale, ha velocizzato la raccolta di email e informazioni sui clienti, e fidelizzato una crescente community, gratificata dall’elemento sorpresa a basso costo. Grazie a questo innovativo meccanismo, che stimola gli acquisti d’impulso, Birchbox stimolato molte vendite aggiuntive, senza cannibalizzare altri canali, riuscendo in pochi anni a vendere abbonamenti mensili ad oltre 800.000 clienti, di cui 100.000 ancora attivi.
Il passaggio successivo è stata l’apertura nel 2014 del primo negozio fisico. Il negozio è disposto come se fosse ‘il mobiletto beauty della tua migliore amica’, tutto da scoprire ed esplorare, riempito da una selezione accurata di oltre 2.000 referenze e 250 diversi brand. Il servizio BYOB (Build Your Own Birchbox) crea continuità con l’esperienza dell’abbonamento, consentendo ai clienti di comporre il proprio cofanetto in modo libero, secondo un modello di beauty buffet, al prezzo contenuto di $15.

Il negozio è naturalmente nativo digitale, con ampio e diffuso uso di tecnologia: schermi nel corner capelli e unghie per catturare l'attenzione dei clienti e vari iPad per poter approfondire le caratteristiche dei prodotti, ma anche per ispirarsi con gli ultimi stili di beauty e apprendere le tecniche di make-up grazie a numerosi tutorial. Grande attenzione viene data all'integrazione di tutti i canali e al coinvolgimento delle clienti. Ad esempio in negozio il display ‘Shop the top’ espone i dieci migliori prodotti secondo la classifica realizzata dalle clienti abbonate.
Poiché vi è un forte legame tra le clienti fedeli, abbonate al servizio on-line, e i prodotti, l’ambiente fisico facilita la creazione di un senso di community in-store e stimola le dinamiche di ‘acquisto sociale’, con gruppi di amiche, facilitate anche dalla diffusa presenza di tester e salviettine in ogni reparto. Birchbox offre anche servizi di acconciatura e corsi mirati per il trucco e la cura della pelle.
Tutti i canali digital sono curati con risultati notevoli: 500 milioni di contatti mensili e sistemi di personalizzazione della home page rafforzano il legame con il brand.

Chiavi dell’innovazione
• Multi-sensorialità diffusa
• Integrazione cross-canale online con negozio fisico (es. Shop the top)
• Personalizzazione dell’acquisto cofanetto

Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 10, a cura di Fabrizio Valente

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Argos: le vendite diventano digital

Argos – Gran Bretagna – Londra

Tendenza chiave: Cross-Canalità
Tendenza complementare: Efficienza per i clienti

Un modello storico e ormai maturo, quello delle vendite a catalogo, si reinventa in chiave digital e cross-canale e rilancia il successo di Argos

Finalista Ebeltoft Retail Innovation Award

Dati chiave
Format: digital store
2013: prima apertura
6 digital store
1.200 mq: superficie media
8 addetti

Dati Argos
£3,3 mld: fatturato 2013
737 pv in GB

L’opportunità
Il modello della tradizionale vendita a catalogo è stato uno dei capisaldi del retail anglosassone per oltre un secolo. Negli ultimi anni la sua maturità ha avviato una fase di declino che per molte aziende operanti con questo tipo di modello è stata irreversibile. Il nuovo CEO di Argos, John Walden, invece è stato coraggioso e capace di innovare la proposta in modo più consono alle mutate aspettative e attitudini dei clienti, sfruttando le potenzialità offerte dal digitale: il 44% dei clienti di Argos inizia la ricerca online e ben il 90% degli acquisti vengono poi conclusi nel negozio.

Il concept
Argos, storico retailer britannico nato con le vendite a catalogo, vende un ampissimo assortimento di prodotti, soprattutto nelle categorie dell’elettronica, dei casalinghi e degli accessori. Il modello classico di acquisto prevede ancora due possibili processi: ordine online o via telefono e consegna a domicilio oppure in un negozio Argos. Oppure direttamente in negozio il cliente sfoglia i cataloghi cartacei di prodotti suddivisi per categoria, ordina al banco il prodotto desiderato e lo ritira quando è pronto. Il nuovo concept digitale punta sull’efficienza e l’ottimizzazione dei processi, sostituendo i cataloghi cartacei (spesso spiegazzati) con iPad e con una piattaforma online che presenta i prodotti in un format simile a quello di uno smartphone, con la stessa semplicità di navigazione, ricerca e verifica della disponibilità dei prodotti, con la possibilità di fare acquisti anche con un solo click.
Questa innovazione rende contemporaneamente la retail experience più stimolante e continuamente rinnovata, grazie a numerosi schermi LED su cui scorrono i video dei prodotti, che oltretutto generano ulteriore fatturato grazie ai contributi dei brand. Gli schermi veicolano anche la comunicazione dei social media, di servizi vari (meteo, ecc.) e di messaggi creativi simil-Twitter.

L’azienda è riuscita così a creare un’esperienza cross-canale senza soluzione di continuità, che consente ai clienti di effettuare in modo fluido tutte le interazioni informative e di acquisto sia online che nel negozio.
La trasformazione digitale di Argos è particolarmente importante per l’impatto di empowerment del personale, addestrato per rispondere velocemente a ordini vocali automatizzati e garantire, grazie all’efficienza dei processi, il ritiro al banco entro 60 secondi.
Per garantire questa velocità insieme a un’ampia scelta offerta ai clienti, Argos ha adottato il modello ‘hub and spoke’, con una logistica a raggiera: i 120 negozi al centro (hub più grandi) riforniscono di frequente ciascuno dei 6 negozi a cui sono associati per evitare le rotture di stock.
Come perfetto complemento del modello distributivo ibrido di Argos e coerente con le location dei negozi in aree commerciali importanti, l’identità visiva del punto vendita è moderna, accattivante e funzionale, con pareti di mattoni bianchi come sfondo neutro per i grandi schermi LED. Il layout è cambiato e ora i banchi di ritiro dei prodotti sono strutturati a isole per facilitare un rapporto più stretto tra personale e clienti.
Visto il successo ottenuto dal digital store Argos prevede la realizzazione a breve di altri 20 digital store.

Chiavi dell’innovazione

Efficienza dei processi e velocità per i clienti (60 secondi per la consegna al banco)

Approccio logistico a raggiera per offrire un assortimento più ampio e consegne rapide

Tecnologia digitale di riconoscimento vocale per gli ordini

Visibilità dei social media sugli schermi in-store

Banchi a isola per il ritiro

 

Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 10, a cura di Fabrizio Valente

 

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Restoration Hardware: il concept store del lusso

Tendenza chiave: Scelta2
Tendenze complementari: Identità visiva

Nato nel progetto di rilancio della catena il concept store Restoration Hardware di Boston colpisce per la scelta accurata dei prodotti, l’ambientazione con un visual sapiente e la capacità di integrarsi con internet e le strategie cross-canali

Dati chiave
Format: arredo di lusso per la casa
2013: apertura
3.700 mq

Gruppo Restoration Hardware
70 negozi
2 Paesi: USA e Canada
3.300 pagine: catalogo

L'opportunità
La crisi dei mercati negli ultimi anni ha messo in difficoltà molti retailer. Alcuni sono riusciti a superarla grazie a scelte coraggiose e drastiche, che hanno comportato in molti casi processi di ristrutturazione, necessaria per il rilancio. Restoration Hardware è una catena di arredo di lunga tradizione, con un posizionamento alto e un ampio assortimento che include mobili, illuminazione, tessile casa, bagno, complementi d'arredo per esterno e giardino e arredo e accessori per bambini (comprese mini poltrone in pelle). A causa delle forti difficoltà l’azienda nel 2008 si è delistata dalla Borsa e ha ridotto il numero di negozi, per recuperare slancio focalizzando le risorse. I punti vendita hanno potenziato il ruolo di luoghi esperienziali, di contatto con i clienti e showroom per il canale di vendita per corrispondenza, supportato da un nuovo catalogo cult di 3.300 pagine dal peso di 7,7 kg. L’ultimo tassello del rilancio è stata l’apertura del flagship più grande della catena, a Boston: un concept store imponente e innovativo.

Il concept
Per la sua Design Gallery di Boston Restoration Hardware ha scelto una location di forte impatto: l'ex museo di storia naturale del New England. Il flagship è il più grande della catena ed espone divani, tavoli, tappeti e altri arredi ambientati con estrema cura e una grande capacità di visual merchandising. L’assortimento è stato progressivamente ampliato con l’introduzione di categorie e prodotti particolari, a volte unici, dai frammenti architettonici, alle corna ramificate di cervo fino a riproduzioni di fonografi iPod-compatibili.
Nei quattro piani del concept store ampio spazio è dedicato ai servizi complementari come un fiorista, vari showroom e alcune accurate ambientazioni di camere da letto al primo piano. L'ultimo piano testimonia l'evoluzione compiuta da Restoration Hardware: da semplice negoziante di arredi a retailer di lifestyle a tutto tondo. Oltre a un wine bar, ci sono quattro sale club: una sala biliardo con un biliardo Brunswick rimesso a nuovo; una sala cinema con televisori che trasmettono film classici; una accogliente biblioteca di romanzi vintage e libri di design, e un pub che offre birra artigianale a un banco degli inizi del '900 circondato da memorabilia Motown e rock-and-roll.
Le sale club condividono il piano con una serra e un parco dedicati a Parigi, in cui i mobili per esterni sono esposti tra ulivi artificiali e una replica in acciaio della Torre Eiffel alta quasi 7,5 metri.

Chiavi dell’innovazione
• Selezione ampia e curata dell’assortimento, con anche pezzi unici
• Visual merchandising raffinato
• Negozio come showroom con una strategia di cross-canalità

Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 10, a cura di Fabrizio Valente

 

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